时代的车轮滚滚而来,在新人群、新流量以及新渠道的推动下,那些古老的零售、消费、文娱行业,披上“新”的外衣,插入生活的边边角角。
行业之“新”,新在何处?
抛开浮于表面的概念性口号,其本质是场景、模式甚至是生活方式的变化。入局者想要参透其中奥秘,就得躬身于消费端、渠道端、供给端,在努力坚守自己的阵地同时,不断寻找新的场景和边界。
新零售:人货场规模化抢占认知,构筑品牌心智
新零售与新消费犹如一对孪生子,时常同屏出现。
事实上,新零售强调的是销售渠道与产品链路,而新消费则更重视营销模式、消费场景的变化。在新消费风口之下,熟悉的国货之光,不再局限于李宁、珀莱雅、谢馥春等品牌,元气森林、BuffX、4iNLOOK等新生力量在经济增长的温床上被持续引爆。
营销模式上,种草、直播、私域传播、粉丝经济等打法成为新老品牌营销的标配,短期内可快速拉长规模优势。
特别是新生品牌,在找准大机会赛道后,通过“差异化”超级单品实现突破,与竞争对手区分开来,同时堆叠大量渠道资源占领市场,提高份额。规模本身就是壁垒,可倒逼完成用户认知。
但长期来看,随着全渠道内容营销和直播带货进入到“平台期”,品牌积累起数量级的规模后,需要重新回归品牌心智,实现从网红品牌到公众品牌的跃迁。
比如靠“0糖0脂0卡”气泡水出圈的元气森林虽立于细分赛道的头部位置,但因分销渠道并不占优势,不得不面对农夫山泉等品牌的“围猎追捕”。因此,在单品打透后,消费品牌更需要丰富产品矩阵,从做单品到做场景,从做品类到做生活方式,层层递进品牌认知。
这考验着品牌研发、产品、营销、渠道、供应链、品牌策略、公司战略决策等一系列综合能力,这些能力的提升速度决定了内生外延的发展力度,也决定了一家公司是否可持续发展。
新文娱:见证“美丽新世界”
文娱产业,并不容易。
2019年上半年,文娱行业融资交易数量和规模呈断崖式下跌,寒冬期一直延续至今。据不完全统计,2021年上半年,中国文娱传媒行业也仅发生88起融资,除3月数量较多金额较大外,其他时间少有相关项目披露融资。
文娱式微,新文娱却凭借“元宇宙”成为资本宠儿。
比如今年3月,Roblx在纽交所上市,成为元宇宙概念第一股